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品牌管理的核心：強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系
作者：丁家永 日期：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]
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如今我們正進(jìn)入后危機(jī)時(shí)代。有人說(shuō)它是一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)蕩、消費(fèi)者心理多變的時(shí)代。在這一社會(huì)環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的維系則變得越來(lái)越困難，同時(shí)也比以往顯得更加重要。那種企圖靠廣告的“狂轟亂炸”或一個(gè)點(diǎn)子性的策劃來(lái)獲得消費(fèi)者的短期行為已顯然行不通，更談不上打造強(qiáng)勢(shì)品牌。今天面對(duì)后危機(jī)時(shí)代，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，使二者充分溝通。這是未來(lái)品牌管理的核心與基石。
現(xiàn)代品牌管理理論研究認(rèn)為，只有當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)自己的需要、價(jià)值觀以及生活方式來(lái)選擇與之相適應(yīng)的品牌時(shí)，此時(shí)品牌會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種印象（感覺(jué)），呵！品牌代表了我！——即品牌形象與自我形象一致起來(lái)了。年青的經(jīng)理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因?yàn)樗械皆撈放品纤纳矸荩酵砩吓c朋友在一起時(shí)，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣。
上述案例表明：強(qiáng)有力的品牌能幫助人（消費(fèi)者）建立鮮明的自我形象，人們購(gòu)買(mǎi)不只是因?yàn)橘|(zhì)量上乘，而是為了塑造自己的形象。最近BBDO廣告公司的研究也證實(shí)上述觀點(diǎn)（2009）。該研究認(rèn)為：消費(fèi)者在選購(gòu)品牌時(shí)不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我（個(gè)性）與情感。從消費(fèi)者行為的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的商品或接受一個(gè)品牌服務(wù)項(xiàng)目，他不只是關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗(yàn)商品的個(gè)性，使他感到品牌的個(gè)性適合于這一場(chǎng)合。
所以說(shuō)未來(lái)品牌管理的核心與基石就是如何有效地強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。以下品牌策略對(duì)實(shí)現(xiàn)品牌管理的目標(biāo)具有重要的參考意義。
一、堅(jiān)持以顧客資料庫(kù)為導(dǎo)向的個(gè)別化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
現(xiàn)代消費(fèi)者的生活正向個(gè)性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強(qiáng)烈的自我與自主意識(shí)，在日常生活的各個(gè)領(lǐng)域中生活著。人們?cè)噲D通過(guò)自我顯示來(lái)向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過(guò)品牌消費(fèi)表現(xiàn)出自己獨(dú)特的個(gè)性和品味；另一方面消費(fèi)者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個(gè)劇場(chǎng)，人們存在著一種想要借助于演出而體驗(yàn)另一種生活的愿望，消費(fèi)者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。有調(diào)查發(fā)表明，在六十年代，10位消費(fèi)者只有一種聲音，到八十年代，10位消費(fèi)者有十種聲音，而到21世紀(jì)一位消費(fèi)者就有可能有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化的消費(fèi)傾向，美國(guó)西北大學(xué)的品牌傳播理論專(zhuān)家舒爾茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投于全體消費(fèi)者，而要投注于消費(fèi)者之間的不同差異上。但是，長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對(duì)待消費(fèi)者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體消費(fèi)者身上。即一種品牌策略用于所有消費(fèi)者。
建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的策略，必須了解消費(fèi)者需求、自我和個(gè)性的變化，在建立消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)別化品牌營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運(yùn)用這些詳細(xì)的資料制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略以打動(dòng)特定的顧客群，使個(gè)別消費(fèi)者完全而持續(xù)地滿意。
運(yùn)用以消費(fèi)者特點(diǎn)為基礎(chǔ)的資料庫(kù)的信息開(kāi)展個(gè)別化品牌營(yíng)銷(xiāo)，能夠?yàn)槠放茙?lái)其它方式所不能提供的利益，也使?fàn)I銷(xiāo)更容易成功。正如管理大師彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時(shí)所說(shuō)：那種會(huì)使消費(fèi)者說(shuō)，這個(gè)廣告是針對(duì)我而且只為我而制作的。如果消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌是針對(duì)自己而且只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系一定牢不可破。
二、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)
上世紀(jì)90年代以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為一種最有效的品牌傳播趨勢(shì)。其基本主張是要將所有各種溝通工具，如商標(biāo)廣告直接推廣活動(dòng)(DM)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(EM)、企業(yè)形象(CI)……等一一綜合起來(lái)，使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個(gè)聲音”，從而對(duì)品牌和公司有更好的識(shí)別和接受。這種整合式營(yíng)銷(xiāo)溝通不但突出了“溝通”，而且強(qiáng)調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開(kāi)運(yùn)作不同的手段，而要通過(guò)多元取向的結(jié)合來(lái)整合和強(qiáng)化溝通攻勢(shì)。強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略使用是相互依存的。企業(yè)必須將品牌傳播組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合消費(fèi)者在與品牌接觸的各種階段下的不同消費(fèi)需求、自我要求和個(gè)性發(fā)展。如IBM在經(jīng)歷了一段時(shí)間的低谷以后，利用 IMC重塑品牌形象，它綜合運(yùn)用廣告、DM、公關(guān)、促銷(xiāo)(SP)、EM五種手段，在全球各地100多個(gè)國(guó)家通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，以何種語(yǔ)言，或透過(guò)何種媒體做廣告，均遵循相同的風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)與方式來(lái)溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心。企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，就是要使每一個(gè)構(gòu)成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與消費(fèi)者的密切關(guān)系。
要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費(fèi)者為中心，在使顧客滿意到顧客忠誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)指導(dǎo)下，將個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)應(yīng)用于實(shí)踐。在實(shí)際工作中還要注意以下幾點(diǎn)：
第一，品牌策略設(shè)計(jì)要盡量深入了解消費(fèi)者心理變化，找到能讓他們動(dòng)心的地方，即認(rèn)知他們生活和自我觀念。如耐克“Just do it”的品牌活動(dòng)為美國(guó)人帶來(lái)了堅(jiān)持體育運(yùn)動(dòng)，及時(shí)鍛煉身體的動(dòng)力。消費(fèi)者受到的這些積極的信息，與耐克品牌緊密相關(guān)。更深層次意義上講，是品牌理念幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)而才能建立起一系列協(xié)調(diào)一致的品牌創(chuàng)建策略。
第二，品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵(lì)消費(fèi)者積極介入，這樣品牌關(guān)系才會(huì)加深。研究說(shuō)明消費(fèi)者與比其他相關(guān)信息相比，更看中他們與品牌的互動(dòng)。如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用這一方式讓消費(fèi)者接近、參與來(lái)加強(qiáng)與品牌的聯(lián)系。
第三，品牌創(chuàng)建策略需要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，以求消費(fèi)者達(dá)到共鳴，如果市場(chǎng)細(xì)分策略混亂不清的，則品牌從一開(kāi)始就會(huì)產(chǎn)生偏離，失去訴求點(diǎn)。發(fā)展與消費(fèi)者的深度關(guān)系就要制定適合不同市場(chǎng)細(xì)分的定位內(nèi)容。
這三個(gè)特點(diǎn)的相對(duì)重要性要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。如對(duì)一個(gè)在市場(chǎng)上初露頭角的品牌來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)品牌印象是一個(gè)重要策略。對(duì)成熟品牌無(wú)助記憶則能反映品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。如在大超市中的商品，品牌認(rèn)知度位置就顯得格外重要。因?yàn)槠放普J(rèn)知度位置影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
總之，未來(lái)品牌管理的基石是不斷強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，只有這樣消費(fèi)者才會(huì)從滿意到更忠誠(chéng)于品牌，他們還會(huì)樂(lè)于向相關(guān)人群談及品牌的優(yōu)點(diǎn)，并為品牌的不足辯護(hù)。這正是一個(gè)成功品牌必須具備的，你說(shuō)不是嗎！
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com