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品牌管理的核心：強化品牌與消費者關(guān)系
作者：丁家永 日期：2010-1-12 字體：[大] [中] [小]
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如今我們正進(jìn)入后危機時代。有人說它是一個市場動蕩、消費者心理多變的時代。在這一社會環(huán)境中，品牌與消費者關(guān)系的維系則變得越來越困難，同時也比以往顯得更加重要。那種企圖靠廣告的“狂轟亂炸”或一個點子性的策劃來獲得消費者的短期行為已顯然行不通，更談不上打造強勢品牌。今天面對后危機時代，企業(yè)必須站在戰(zhàn)略高度，以長遠(yuǎn)的眼光來看待品牌與消費者的關(guān)系，使二者充分溝通。這是未來品牌管理的核心與基石。
現(xiàn)代品牌管理理論研究認(rèn)為，只有當(dāng)消費者根據(jù)自己的需要、價值觀以及生活方式來選擇與之相適應(yīng)的品牌時，此時品牌會使消費者產(chǎn)生一種印象（感覺），呵！品牌代表了我！——即品牌形象與自我形象一致起來了。年青的經(jīng)理早上去上班，他自豪地穿上Armani西服，因為他感到該品牌符合他的身份，而到晚上與朋友在一起時，他想給人一種不同的形象，便穿上利維(Levi)牛仔褲與保羅(Polo)襯衣。
上述案例表明：強有力的品牌能幫助人（消費者）建立鮮明的自我形象，人們購買不只是因為質(zhì)量上乘，而是為了塑造自己的形象。最近BBDO廣告公司的研究也證實上述觀點（2009）。該研究認(rèn)為：消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮，而更注重使用不同品牌能體現(xiàn)不同的自我（個性）與情感。從消費者行為的角度來說，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌服務(wù)項目，他不只是關(guān)心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個性，使他感到品牌的個性適合于這一場合。
所以說未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強化品牌與消費者的關(guān)系。以下品牌策略對實現(xiàn)品牌管理的目標(biāo)具有重要的參考意義。
一、堅持以顧客資料庫為導(dǎo)向的個別化品牌營銷策略
現(xiàn)代消費者的生活正向個性化和多樣化發(fā)展。一方面，人們帶著強烈的自我與自主意識，在日常生活的各個領(lǐng)域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通過品牌消費表現(xiàn)出自己獨特的個性和品味；另一方面消費者行為也向著多樣化發(fā)展，生活成為一個劇場，人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望，消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化。有調(diào)查發(fā)表明，在六十年代，10位消費者只有一種聲音，到八十年代，10位消費者有十種聲音，而到21世紀(jì)一位消費者就有可能有十種聲音。面對個性化和多樣化的消費傾向，美國西北大學(xué)的品牌傳播理論專家舒爾茨教授指出，企業(yè)不能再將注意力投于全體消費者，而要投注于消費者之間的不同差異上。但是，長久以來，企業(yè)卻習(xí)慣于同質(zhì)對待消費者，并將抽樣調(diào)查的結(jié)果用在全體消費者身上。即一種品牌策略用于所有消費者。
建立品牌與消費者關(guān)系的策略，必須了解消費者需求、自我和個性的變化，在建立消費者資料庫的基礎(chǔ)上，進(jìn)行個別化品牌營銷。企業(yè)應(yīng)視顧客資料為公司的重要資產(chǎn)，試著向任何接觸到顧客的人，搜集有關(guān)顧客的各種資料，最后，運用這些詳細(xì)的資料制定品牌營銷策略以打動特定的顧客群，使個別消費者完全而持續(xù)地滿意。
運用以消費者特點為基礎(chǔ)的資料庫的信息開展個別化品牌營銷，能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益，也使?fàn)I銷更容易成功。正如管理大師彼得·杜拉克在回答什么是他心目中最完善的廣告時所說：那種會使消費者說，這個廣告是針對我而且只為我而制作的。如果消費者認(rèn)為一個品牌是針對自己而且只為自己而做的，他與品牌的關(guān)系一定牢不可破。
二、運用整合營銷傳播策略進(jìn)行品牌營銷
上世紀(jì)90年代以來，整合營銷傳播已成為一種最有效的品牌傳播趨勢。其基本主張是要將所有各種溝通工具，如商標(biāo)廣告直接推廣活動(DM)、活動營銷(EM)、企業(yè)形象(CI)……等一一綜合起來，使目標(biāo)消費者處在多元化目標(biāo)一致的信息包圍之中，所謂“多種工具，一個聲音”，從而對品牌和公司有更好的識別和接受。這種整合式營銷溝通不但突出了“溝通”，而且強調(diào)不能僅僅使用單一手段，也不能分開運作不同的手段，而要通過多元取向的結(jié)合來整合和強化溝通攻勢。強化品牌與消費者關(guān)系，與整合營銷傳播策略使用是相互依存的。企業(yè)必須將品牌傳播組合中的所有要素協(xié)調(diào)整合，以符合消費者在與品牌接觸的各種階段下的不同消費需求、自我要求和個性發(fā)展。如IBM在經(jīng)歷了一段時間的低谷以后，利用 IMC重塑品牌形象，它綜合運用廣告、DM、公關(guān)、促銷(SP)、EM五種手段，在全球各地100多個國家通過整合營銷傳播，進(jìn)行品牌營銷。無論在哪個國家，以何種語言，或透過何種媒體做廣告，均遵循相同的風(fēng)格、語調(diào)與方式來溝通，使其“四海一家的解決之道”的品牌形象深入人心。企業(yè)運用整合營銷傳播策略，就是要使每一個構(gòu)成品牌的要素都被用于提升品牌的地位，維系與消費者的密切關(guān)系。
要強化品牌與消費者關(guān)系，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在以消費者為中心，在使顧客滿意到顧客忠誠的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下，將個性化營銷與整合營銷傳播策略有機結(jié)合起來應(yīng)用于實踐。在實際工作中還要注意以下幾點：
第一，品牌策略設(shè)計要盡量深入了解消費者心理變化，找到能讓他們動心的地方，即認(rèn)知他們生活和自我觀念。如耐克“Just do it”的品牌活動為美國人帶來了堅持體育運動，及時鍛煉身體的動力。消費者受到的這些積極的信息，與耐克品牌緊密相關(guān)。更深層次意義上講，是品牌理念幫助品牌與消費者產(chǎn)生共鳴，從競爭中脫穎而出，進(jìn)而才能建立起一系列協(xié)調(diào)一致的品牌創(chuàng)建策略。
第二，品牌創(chuàng)建策略中要鼓勵消費者積極介入，這樣品牌關(guān)系才會加深。研究說明消費者與比其他相關(guān)信息相比，更看中他們與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯(lián)系。
第三，品牌創(chuàng)建策略需要針對消費者進(jìn)行細(xì)分市場，以求消費者達(dá)到共鳴，如果市場細(xì)分策略混亂不清的，則品牌從一開始就會產(chǎn)生偏離，失去訴求點。發(fā)展與消費者的深度關(guān)系就要制定適合不同市場細(xì)分的定位內(nèi)容。
這三個特點的相對重要性要根據(jù)競爭環(huán)境而定。如對一個在市場上初露頭角的品牌來說，加強品牌印象是一個重要策略。對成熟品牌無助記憶則能反映品牌與消費者的關(guān)系。如在大超市中的商品，品牌認(rèn)知度位置就顯得格外重要。因為品牌認(rèn)知度位置影響沖動性購買。
總之，未來品牌管理的基石是不斷強化品牌與消費者之間的關(guān)系，只有這樣消費者才會從滿意到更忠誠于品牌，他們還會樂于向相關(guān)人群談及品牌的優(yōu)點，并為品牌的不足辯護(hù)。這正是一個成功品牌必須具備的，你說不是嗎！
丁家永：南京師范大學(xué)心理學(xué)系 研究方向：廣告與品牌戰(zhàn)略 e-mail:djiayong@jlonline.com